«Наши подписания решают вопрос присутствия бренда в российском футболе»

Директор по маркетингу LEON Иван Ташши — о последних спонсорских соглашениях.

Букмекерская компания LEON с конца февраля стала партнёром сразу 6 футбольных клубов, а в начале мая объявила о покупке прав на нейминг Второй лиги. О том, почему букмекер пошёл по такому пути и что ожидает от новых соглашений, рассказывает СMO компании Иван Ташши.

«Мы не стремимся к гонке бюджетов и не хотим в этом участвовать»

— LEON подписался сразу с несколькими клубами 2—3-го эшелонов российского футбола. В чём стратегия? 

— Концепция работы с клубами в региональных центрах вполне понятна с точки зрения маркетинговых и спонсорских активаций. Одна из важнейших задач для любого букмекера — быть представленным в футболе, спорте №1 для игроков. И наши подписания в полной мере закрывают эту необходимость. Теперь мы представлены во всех 3 российских лигах и поддерживаем российский футбол. 

Как вы знаете, в клубах РПЛ зачастую долгосрочные контакты, и на все 16 команд приходится всего 6 букмекерских партнёров. Компании борются за них, совершенно не обращая внимания на самобытные и перспективные команды из регионов.

— Почему сейчас, будут ли ещё подписания?

— Введение Fan ID сильно повлияло на посещаемость РПЛ. Все мы видим кратное снижение: посещаемость клубов 2-й половины [таблицы] РПЛ фактически сравнялась с посещаемостью матчей ФНЛ, а то и начала уступать лучшей лиге мира по количеству зрителей на трибуне. 

Когда, если не сейчас? Это отличное время как для нас, так и для клубов показать публике, что Первая и Вторая лиги — это интересно и захватывающе. Здесь есть свои герои, личные противостояния и зрелищный футбол. Команды могут и готовы доказывать то, что за ними стоит следить.

На текущий момент у нас есть обойма клубов, с которыми мы вошли во 2-ю половину сезона-22/23. Что будет в межсезонье — пока говорить рано. Однако скажу, что мы внимательно следим за рынком и держим руку на пульсе.

— Уже было подобное в 2017 году, когда в короткий срок были подписаны множество партнёрских соглашений, но тогда были федерации. С чем связан подход к подписанию сразу нескольких договоров?

— Проводить какие-либо параллели к тому, что было 6 лет назад, сейчас не имеет никакого смысла. За это время букмекерский рынок кардинально преобразился. Поменялись лидеры, изменились правила игры, появились новые герои. Поэтому сравнивать эти 2 периода было бы некорректно. Сейчас оптимальное время, чтобы поработать с привлекательными с маркетинговой точки зрения клубами Первой и Второй лиг.

— Какие факторы повлияли на выбор партнёров? Почему именно эти клубы?

— Здесь следует учитывать большое количество показателей, начиная от объёма присутствия бренда в регионе, успехов и показателей клуба и заканчивая соцдем-анализом региона — для понимания общей ситуации, насколько люди в том или ином регионе расположены к восприятию рекламы.

Не могу не отметить, что, разумеется, играл роль и финансовый фактор, так как для некоторых клубов понимание стоимости спонсорского контракта с букмекером всё ещё эфемерно и порой не совпадает с реальностью. 

Также был крайне важен менеджмент клубов: то, какие высокие и амбициозные цели ставятся перед собой. Сейчас можно констатировать, что мы не ошиблись в наших партнёрах и очень довольны тем, как ведётся работа со стороны клубов.

— 6 клубов вместе дешевле, чем 1 из РПЛ? 

— Мне бы не очень хотелось в данном случае заниматься подсчётом и сравнением затрат на тот или иной клуб. Что касается даже РПЛ, то разброс по стоимости контрактов очень большой. Мы не стремимся к гонке бюджетов и не хотим в этом участвовать. У нас есть свой вектор развития, которому мы следуем.

— А КХЛ?

— Аппетиты многих клубов КХЛ ничуть не меньше, нежели у клубов РПЛ. Вы можете обратить внимание, что в спонсорство хоккейных клубов идут букмекеры, которые уже забрали всё, что хотели на территории футбола. Это стандартная практика для хоккея, баскетбола и других игровых видов спорта. Мы же сейчас сконцентрированы на работе с футбольными клубами и формировании устойчивого понимания у пользователей, что мы являемся партнёром 7 футбольных клубов.

— Есть ваш подход, есть подход «Миллиард за “Динамо”» — не эффективнее ли потратиться на 1 клуб из РПЛ, чем на 10 из Второй и Первой лиг?

— Я бы не совсем хотел комментировать подход «Миллиард за “Динамо”». Я прекрасно понимаю, что такой формат работы тоже имеет место, однако сейчас мы стараемся диверсифицированно взаимодействовать с партнёрами, а не складывать яйца в одну корзину. 

— Слова представителей BetBoom: мужская аудитория выжжена, привлечение всё дороже; количество активов (для спонсорства) на российском рынке ограничено. Это заставляет букмекеров смотреть на Первую и Вторую лиги?

— Да, это является одним из факторов, которые, как вы говорите, «заставляют смотреть на Первую и Вторую лиги». Помимо этого, хочу упомянуть: вливание разными букмекерами в одни и те же команды на протяжении нескольких лет не всегда положительно сказывается на показателях. В том числе поэтому мы считаем правильным идти в регионы, не избалованные большим вниманием букмекеров.  

Я не могу говорить за других представителей рынка, но нам интересно работать с командами Первой и Второй лиг. Мы видим в этом абсолютно осязаемую логику.

— Как бороться с риском «перекупа» клубов крупнейшими игроками после выхода в РПЛ или просто стремительного прогресса? 

— Риск перекупа всегда присутствует, от этого никто не застрахован. Букмекер здесь может себя обезопасить исключительно в юридической плоскости. Все понимают, что бизнес есть бизнес и переговоры переходят на сторону юристов компаний. Если договор хороший, то «перекуп» контракта будет не самым выгодным мероприятием для нового партнёра. 

— При каких условиях LEON или партнёры могут выйти из сотрудничества?

— Это коммерческие условия, мы не можем говорить об этом в СМИ. Скажу лишь, что условия адекватные для обеих сторон.

«Показатели наших партнёров из Первой лиги в соцсетях соответствуют показателям трети команд РПЛ»

— Что для вас главное в этих сотрудничествах?

— Не открою вам ничего нового, если скажу, что ключевыми для нас в сотрудничестве являются 3 цели: увеличение имиджевой составляющей бренда, генерирование инфоповодов для СМИ, привлечение новых игроков. Как и у других букмекеров, которые работают с футбольными клубами, наши цели очень схожи.

— Средняя посещаемость матчей ваших новых партнёров не превышает 3 тысяч человек. Средний охват постов в ВК — в районе 5 тысяч. Какой перформанс тут может быть? А узнаваемость?

— Хорошая попытка, спасибо. Попробую вам объяснить наглядно, чтобы у вас и ваших читателей не было заблуждений: «Динамо» потеряло порядка 70% посещаемости, «Спартак» — 60%, «Краснодар» — более 50%. Количество зрителей на матчах РПЛ сейчас не намного превышает показатели Первой и Второй лиг. И это я говорю сейчас о лидерах и самых популярных командах России! Для чистоты эксперимента, предлагаю вам вспомнить матч «Торпедо» — «Химки», где пришло 207 человек. Мне кажется, это довольно показательно.

Если мы гонимся исключительно за объёмами, то тут используются совершенно другие инструменты. Наша задача — правильно работать с заинтересованным болельщиком клуба, а не пытаться охватить как можно больше человек. Правильно выстроенная воронка и понимание аудитории помогают нам качественно реализовать проекты.

И прошу вас в голове держать ещё одну очень важную деталь: спонсорство клубов Первой, Второй лиги и РПЛ — это объективно разные суммы. Не совсем понимаю, по какой причине вы решили сравнивать в целом их показатели в медиа.

— Букмекеры часто разыгрывают призы с символикой клубов-партнёров, предлагают бонусы за ставки на их матчи, повышенные кэфы. Winline зашёл в РПЛ — и вот вам «поддержи любимый клуб». Тяжело вспомнить у вас что-то такое с ФК «Сочи». Планируется ли сейчас?

— Смею предположить, что вы не болельщик «Сочи», поэтому проводимые нами активации вы не видели. Думаю, что если бы вы были более внимательны, то заметили бы, что у нас есть ряд активностей. На каждый матч клуба мы делали страховку ставки, которая доступна всем пользователям. Помимо этого, было и продолжается большое количество розыгрышей для зрителей, а также предматчевые активности. На многие матчи «Сочи» распространяется нулевая маржа.

Кроме того, на нашем сайте можно найти регулярно обновляющиеся акции, которые связаны с футбольным клубом «Сочи». При совершении ставок в рамках этих акций есть возможность выиграть призы. Таким образом, у нас есть множество предложений для болельщиков клубов, которые являются нашими партнёрами.

— Сколько ваших клубов будет в Перлиге в следующем сезоне?

— О следующем сезоне говорить рано. Дальнейшая судьба будет известна в межсезонье. На сегодняшний день мы заинтересованы в том, чтобы сохранить наши текущие активы. 

— «Енисей» выйдет в РПЛ? 🙂

— Мы надеемся и верим в команду!

— Каковы последствия реформы Второй лиги для вас как титульного партнёра?

— Насколько мне известно, проведённая реформа — следствие большого количества обсуждений внутри Лиги, и она ориентирована на то, чтобы больше матчей Второй лиги имели спортивный интерес. Созданные 2 новые подгруппы должны стать для клубов трамплином в Первую лигу. Прогресс рождается в конкуренции, в связи с чем, на наш взгляд, увеличение количества зрелищных матчей пойдёт на пользу абсолютно всем.

Для нас эта реформа значит то, что мы увидим больше матчей, к которым будет приковано внимание зрителей. Соответственно, будет увеличиваться внимание прессы, медиа и всех неравнодушных к футболу. И это, разумеется, будет большим плюсом для нас.

— Есть ли хоть какая-то возможность в июне-июле, пока в других лигах межсезонье, попасть матчам Второй лиги на федеральное ТВ?  

— Этот вопрос правильнее задавать руководству Лиги, которое напрямую занимается популяризацией первенства и стремится к тому, чтобы всё больше людей за ним следили. На мой взгляд, такая вероятность существует, а как это будет на практике — увидим уже в самое ближайшее время.

Беседовал: Тигран Аракелян.

Читайте также: